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Guide: passo per passo

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Generale
PREMESSA: se non conoscete il significato di qualche parola consultate il nostro Glossario.
3. Keyword e gruppi di annunci

I gruppi di annunci
Questi sono mattoni su cui è costruita una campagna e su cui è costruito AdWords. Quando vi ritroverete a fare tracking potreste arrivare a calcolare il ROI delle keyword individuali, ma vi renderete conto che, se costruiti con i criteri necessari, i gruppi di annunci è il limite a cui è necessario spingersi. Se la vostra struttura è logica, i dati che potete ottenere a questo livello sono sufficienti a fornirvi il feedback che vi serve.

Con questo non intendo dire che non dovete sostituire le keyword peggiori con keyword migliori e trovare nuove keyword. Voglio dire che il tracking può fermarsi al gruppo; perché bisogna cominciare a pensare al mondo come a un mondo di idee o gruppi di idee che sono espresse dagli utenti sotto forma di query. Le intenzioni degli utenti vanno anticipate dagli inserzionisti sotto forma di gruppi di annunci. Ogni gruppo rappresenterà quindi un'idea, un problema o una soluzione ben precisa che l'inserzionista propone all'utente.

Quante keyword possono esserci in un gruppo? Quanto dev'essere grande una lista per essere una lista grande?
Non lo so, e non importa. Quanti sinonimi possono esserci a una query ben definita? Una lista di 1,000 keyword non può sfociare di certo in un solo messaggio specifico. Ciò che rende una campagna degna di essere chiamata grande è quindi il numero di annunci che contiene. Quanti? Mah, almeno una cinquantina.



Come scrivere un annuncio
Scrivere copy è un'arte e le persone che lavorano nel campo possono confermarvi che non ci si improvvisa in questa professione da un giorno all'altro. L'unico consiglio che sembra migliorare nettamente il CTR è quando l'annuncio e/o il titolo dell'annuncio contengono le keyword digitate dall'utente. Sì, siamo in un campo che richiede pubblicità molto molto specifica, ma, del resto, siamo qui per quello!



Matching
Come nella normale ricerca, Google mette a disposizione un numero di strumenti per aiutarci a individuare gli utenti più rilevanti al nostro annuncio. Questi che seguono sono gli equivalenti degli operatori di cui vi ho parlato nei capitoli precedenti.

Corrispondenza generica (Broad matching)
Digitate semplicemente le keyword, come: scarpe tennis.
Il vostro annuncio verrà mostrato quando gli utenti effettuano una ricerca con le parole scarpe e tennis in qualsiasi ordine e anche se la ricerca comprende altri termini, ad esempio racchette tennis scarpe. Riuscire a ottenere dei risultati qualificati con questa tecnica è molto difficile specialmente se usate delle frasi brevi come l'esempio indicato qui sopra. Infatti il vostro annuncio verrebbe mostrato sia nel caso venisse digitato dove posso comprare delle scarpe da tennis che vendo il mio vecchio paio di scarpe da tennis e anche posso entrare a teatro con le scarpe da tennis?. Non potete nemmeno immaginare cosa scrivano le persone quando fanno una query.

Corrispondenza a frase (Phrase matching)
Racchiudete tra virgolette le keyword: "scarpe tennis"
Il vostro annuncio verrà mostrato se l'utente ricerca i termini scarpe tennis in quest'ordine, anche in presenza di altri termini. Ad esempio, l'annuncio verrà visualizzato per la query scarpe tennis rosse, ma non per scarpe da tennis.
L'utilizzo di questa opzione crea un effetto carattere jolly che, con un uso sapiente delle keyword negative diventa uno strumento molto preciso. Se dovessi esprimere una preferenza tra questi operatori direi che la corrispondenza a frase è quella che preferisco, anche se di poco.

Corrispondenza esatta (Exact matching)
Racchiudete tra parentesi quadre le keyword: [scarpe tennis]
(Preghiamo notare che nella sezione dedicata a AdWords, le query saranno sempre indicate in corsivo; questo perché le parentesi quadre hanno un significato ben preciso per Google).
Il vostro annuncio verrà mostrato quando gli utenti effettuano una ricerca con le keyword scarpe tennis in quest'ordine e solo con questi termini. Per esempio, il vostro annuncio non verrebbe visualizzato con query quali scarpe tennis rosse o borse e scarpe tennis.
Essendo molto precisa, quest'opzione viene poco utilizzata, per cui è possibile trovare delle buone keyword ad un ottimo prezzo.

Corrispondenza inversa (Negative keywords)
Inserite un trattino prima della parola chiave: -rosse
Con le keyword scarpe tennis e keyword negativa -rosse, l'annuncio non verrà visualizzato se l'utente esegue la ricerca di scarpe tennis rosse.
L'utilizzo delle keyword negative ci da molto spazio di manovra e ci permette di ottenere traffico più qualificato. Se, ad esempio, il tracking ci informa che le query da cui provengono i click through sono vendo scarpe tennis usate, possiamo pensare di inserire vendo e usate come parole negative in modo da non dover pagare i click di chi cerca scarpe usate. Il tipo di parole negative da usare varierà molto a seconda del mercato in cui operiamo.

Non esistono delle regole auree che indicano quale di questi tipi di corrispondenze è il migliore. Molto dipende dal mercato in cui operate e dalla vostra abilità nell'individuare le keyword migliori. Come sempre l'unico consiglio è: sperimentare!



Nuove keyword
Fino a qui abbiamo detto molte cose su AdWords. Se qualcuno ne sapeva già qualcosa adesso si starà chiedendo: ma quando parlerà di come trovare nuove keyword?
Eccoci!

Siamo arrivati al punto più critico dell'intera campagna: come inventarsi nuove keyword più specifiche. Qui sotto sono elencati alcuni consigli. Per favore notiamo che questo è un processo che dovrebbe aiutarvi a pensare, non è un elenco completo di idee per generare nuove keyword.

Sinonimi: trovate tutti i sinonimi delle keyword che vi vengono in mente. Vendete un libro? Provate con manuale, volume, tomo, trattato...
Usate variazioni delle keyword: singolare e plurale, maschile e femminile, coniugate i verbi...
Usate le corrispondenze al meglio delle loro potenzialità. Se la keyword che avete in mente è calligrafia, ma risulta troppo generica provate ad aggiungere un'altra keyword e usare una corrispondenza generica. Ad esempio calligrafia bella, calligrafia brutta, calligrafia gotica, calligrafia raffinata, calligrafia moderna, calligrafia classica, calligrafia reale...
Siate specifici: vendo fiori o vendo fiori milano potrebbe essere un buon inizio; perché non indicare il nome dei fiori: rose, violette, margherite? Esiste un intero campionario di ricerche seguendo questa linea di pensiero. Nel PPC bisogna essere il più specifici possibile.
Metodo induttivo: pensate a che interessi può avere il vostro pubblico e sperimentate. Cosa può interessare a una persona che cerca stampa libro? Magari gli serve un servizio impaginazione, un artista che gli disegni al copertina oppure un editore...
Metodo deduttivo: quando trovate delle keyword con un CTR alto pensate a tutte le keyword che hanno un legame con queste. Nel caso di libro possiamo pensare a: autore, manoscritto, editore, stampa, opera, romanzo...
Matrici di parole. Immaginate di voler vendere automobili usate. Cercate almeno tre sinonimi per la parola automobile: vettura, auto, macchina.... Cercatene altri tre per la parola usate: vecchie, seconda mano, 20.000km... Ora create le nove possibili combinazioni di parole. Ovviamente questo esercizio andrebbe ripetuto con più parole e più sinonimi.
Errori di ortografia: pensate a come potrebbe essere sbagliata l'ortografia di una keyword.
Usiamo un linguaggio tecnico e preciso. Se operate in un settore industriale specifico usate le parole che vi qualificherebbero come esperto di fronte ad un vostro collega.
Indichiamo un problema. Pensate a come esprimere il problema che il vostro prodotto o servizio risolve. Ad esempio, se vendete fiori: fiori matrimonio, fiori compleanno, per una donna o per un funerale.
Indichiamo una soluzione. Descrivete il vostro prodotto o servizio risolve come fosse una soluzione.
Dal punto di vista dell'utente. Descrivete il prodotto, il problema o la soluzione come lo descriverebbe un utente, non come lo descrive un operatore del settore.
Aggettivi descrittivi/qualificativi. Provate a aggiungere aggettivi alle query: gratuito, veloce, professionale, commerciale, raffinato...
Acronimi e abbreviazioni. Provate con USA al posto di America, ROI al posto di return on investment, USD al posto di dollari...
Diversi modi di scrivere la stessa parola: porta cenere, portacenere o porta-cenere? Stati Uniti, USA, America o U.S.A.?
Domini. Per qualche motivo molte persone digitano gli URL nel box di Google. Provate a usare http://www.keyword.com, http://www.keyword.it, http://keyword.com e http://keyword.it
Luoghi e eventi famosi. Pensate a battaglie, città, chiese, personaggi di film e del cinema, ritornelli... che possono essere attinenti al vostro prodotto o servizio. Se è appena uscita una nuova canzone potete essere certi che saranno in tanti a fare query con parti del testo.
Avvenimenti. Ogni anno si svolgono migliaia di eventi: concerti, spettacoli, manifestazioni sportive, eventi culturali... Nel periodo che li precede e immediatamente dopo le keyword rilevanti saranno ricercatissime; trovate un collegamento tra questi eventi e il vostro prodotto o servizio.

Siamo ancora nell'infanzia di questo servizio e la grande industria non ha ancora mosso i suoi capitali compilando liste di keyword attinenti e specifiche. L'esperienza è ancora poca e il mercato è ancora relativamente facile. Google risponde a 150 milioni di query al giorno: le possibilità sono infinite!


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