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News: tutti i segreti di Internet
Intervista a Riccardo Porta, Sales Director Pangora Italia Gruppo Lycos Eu - news originale

Intervista a Riccardo Porta, Sales Director Pangora Italia Gruppo Lycos Eu

Condividi:         Alessandra Christille 21 Novembre 06 @ 10:00 am

Intervista a Riccardo Porta, Sales Director Pangora Italia - Gruppo Lycos Europe


1. In Pagora Italia hai la carica di Direttore Clienti: come sei arrivato nel settore dell'online marketing e a ricoprire quindi il ruolo di cui sopra?
Ci sono arrivato per gradi. Nel ‘98 mi avvicinai parzialmente al mondo online grazie a dei ragazzi con cui stavo facendo il servizio civile: erano dei grafici e bravi "smanettoni" e, spinto un po' dalla curiosità e un po' dalla passione crescente, mi iscrissi ad un corso comunale di Multimedia dove imparai a giocare con codici html, script vari e l'immancabile Photoshop. Terminato il servizio civile e laureato in Economia iniziai la mia gavetta prima in IOL (l'attuale Libero.it) come Product Manager (allora si lanciavano i canali come "viaggi", "motori" e "salute e bellezza" che oggigiorno sono quasi una banalità) e poi in Jumpy come Community Manager. Erano i tempi del Grande Fratello prima edizione: quindi, ancora, grande euforia e budget spropositati da spendere che mi permisero di avere accesso a tantissime risorse e strumenti. Per due anni poi ricoprii il ruolo di Project Manager in Nurun Italia, ottima Web Agency che ha arricchito, non di poco, il mio baglio culturale sul campo. Tanti i "maestri" che mi hanno lasciato qualcosa.
Pianificando invece per Kreazioni, agenzia che lavorava nel mondo "dialer" e che acquistava migliaia e migliaia di euro di spazi sui principali portali, ho conosciuto per caso Andrea Boscaro, l'attuale Country Manager di Pangora Italia. Mi propose di lavorare con lui, e siccome la stima nei suoi confronti è infinita (dettata dal fatto che è una rara persona molto competente), mi sono trovato nel "dorato mondo dell'ecommerce", a contatto con qualunque società, piccola o grande, che venda online. E ovviamente anche con tutti i maggiori player del settore (dai centri media alle agenzie).

2. 10 anni fa pensavi già che saresti diventato quello che poi sei o i tuoi obiettivi erano altri?
Facciamo due conti: 10 anni fa spegnevo poco più di 20 candeline. Andavo in università, lavoricchiavo qua e là, facevo lo spericolato in moto ed avevo un sacco tempo libero che non mi lasciavo sfuggire. Un periodo completamente spensierato. Desideravo come molti lavorare "nel marketing" o "nella pubblicità". Forse sogni un po' troppo banali ma mentirei se non ti dicessi così. L'amore per internet è arrivato sul finire del mio percorso di studi in modo totalmente inaspettato. Alla faccia di mio padre che sperava facessi il commercialista.
Riccardo Porta oggi non è ancora diventato qualcuno: per fortuna ho almeno ancora un miliardo di cose da imparare. I miei obiettivi velati di allora però rimangono quelli di sempre: non essere uno dei tanti.

3. In riferimento ad un tuo articolo apparso sul web nel quale parlavi di acquisti online fatti in sicurezza, cosa consiglieresti ad un utente medio per non incappare in truffe o similari? Ritieni sufficiente una ricerca con Buycentral o qualche altro sito comparatore?
Se potessi, eliminerei le parole "truffa" e "frode", quando riferite all'online. Vengono utilizzate sempre a sproposito da quasi tutti i giornalisti che enfatizzano troppe le notizie con toni sensazionalistici. Non viene mai detto che, spesso, il raggiro parte dall'offline: al cameriere del ristorante, tanto per fare un esempio, lascio la mia carta di credito per pagare. Viene "clonata" (banalmente basta annotarsi i numeri su un foglio di carta) e riutilizzata magari su Internet. Dove bisogna porre allora l'attenzione? Perdonami lo sfogo. Ritorno alla domanda.
Utilizzare comparatori di prodotto come Bycentral.it o Lycos.shopping.it dà una maggiore sicurezza dettata dal fatto che hanno l'anagrafica completa degli shop, la loro partita iva e la registrazione al registro delle imprese (oltre al fatto, e non è cosa di poco conto, che propongono, nel 99% dei casi, prodotti nuovi e non usati, come succede, ad esempio, su eBay). Ovviamente questo da solo non basta e quindi intervengono anche le banche. Mi spiego: per poter avere un POS virtuale (sistema che permette ai siti di ecommerce di ricevere i pagamenti attraverso carta di credito) le società devono fornire dettagliate informazioni sulla propria attività. Coloro che offrono quindi il pagamento attraverso VISA, MASTERCARD e similari godono di sufficienti credenziali. Da controllare sempre anche se sono esposte in modo chiaro le condizioni di vendita generali e se sono presenti riferimenti di contatto utili delle società.
Se me lo permetti infine, tirerei anche in ballo la regola del buon senso: ci sono alcuni siti molto professionali e già conosciuti sul mercato dai quali si può acquistare ad occhi chiusi. Su altri magari... perché non scegliere la forma di pagamento legata al contrassegno che libera da ogni preoccupazione? (Se non ricevo il prodotto ordinato logicamente non andrò a pagare).

4. L'Italia, secondo Layla Pavone (Managing Director Isobar Communications e Presidente IAB Italia e IAB Europa), risulta essere arretrata nella vendita online rispetto al resto d'Europa (ad esempio rispetto a Spagna e Francia); questo a causa del management delle aziende italiane che in media è di 10 anni più vecchio rispetto alla restante Europa occidentale e degli Stati Uniti. Condividi tali affermazioni? In cosa potremo migliorare?
La domanda cade a fagiolo: qualche sera fa, insieme a Vincenzo Bozzo (Head of Division/Director at BrandPortal) e Barbara Bontempi (Digital strategy director at Maxus BBS) si parlava informalmente del digitale in generale. Purtroppo, normalmente, la (quasi) totalità dei maggiori centri media propone il digitale sempre come ultimissima integrazione alle campagne/pianificazioni.
Tu prova a immaginare: al cliente XYZ, chiuso in una stanza, vengono proposte, in ordine, campagne/pianificazioni tv, stampa, affissioni, radio ed Internet. Per illustrare e far digerire al cliente le strategie ci vogliono ore. Ore in cui viene stressato e magari ha anche difficoltà a capire bene i progetti e le pianificazioni: quando arriva su Internet, a cui non viene lasciato lo stesso spazio degli altri mezzi... è normale che ormai non ce la faccia più e non lo consideri come una realtà altrettanto importante. Layala ha quindi indubbiamente ragione: per la dirigenza attuale è sicuramente più facile competere in uno spazio dove le regole sono già note. Per i grandi cambiamenti ci vogliono o dei leader importanti o una grossa crisi. I primi, sono all'orizzonte ma devono ancora cavalcare parecchio, e quanto alla crisi degli attuali mezzi pubblicitari più in voga, beh, non sta proprio a me giudicare ma ho l'impressione che a breve la rete avrà un peso strategico maggiore proprio perchè i costi/benefici/flessibilità/controllo non sono paragonabili agli altri media. Quanto all'ecommerce, secondo l'Osservatorio b2c del politecnico di Milano, nel 2005, il mercato italiano valeva circa un cinquantesimo del mercato statunitense e un venticinquesimo di quello europeo; un dato più recente porta a 4 miliardi di euro la previsione del giro d'affari per quest'anno con un aumento delle transazioni che registrano un bel + 55% rispetto al 2005 (fonte Netcomm – Politecnico di Milano). Siamo indietro ma in decisa crescita. Dovremmo migliorare su due fronti: da una parte per ridurre i notevoli costi di logistica e di spedizione che affrontano gli operatori, dall'altro per "informatizzare" meglio la nostra utenza perchè mancano le competenze e una ampia conoscenza diffusa.

5. Ricopri diversi ruoli in diversi portali. Oltre a Pagora Italia sei legato allo shopping online di Lycos, Buycentral, Excite, Godado, Quotidiano.net e Techeye.it. Come si riesce a portare avanti tanti impegni e a dare sempre il meglio in tutti indistintamente?
Dalla domanda avverto un filo di confusione ma è giusto così, provo a fare un po' di chiarezza: lavoro per Pangora Italia (società del gruppo Lycos Europe) e tutti i portali che hai citato fanno parti del nostro network. Abbiamo infatti diversi accordi commerciali per la gestione dei loro canali shopping/ecommerce a cui forniamo la nostra tecnologia di comparazione e la base clienti. Periodicamente il network si allarga proprio perchè, quotidianamente, lavoriamo per la chiusura di nuovi accordi distributivi strategici. Se dovessi realmente coprire cariche distinte per ciascun portale dovresti chiederti se racconto balle o se sono un alieno :)

6. Si sente spesso parlare di "Internet libero". La libertà è stata raggiunta o siamo ancora lontani dal raggiungerla?
Marzulliana come domanda! Scherzi a parte, Internet è uno strumento che ci permette di comunicare "liberamente" con il resto del mondo ed esprimerci un po' come ci pare (vedi anche tutto l'attuale fenomeno "blog"). Nel bene o nel male talvolta sono stati messi dei paletti per tutelare in parte gli utilizzatori più sprovveduti ma lo percepisco ancora davvero come uno spazio senza limiti.

7. Ti do' la possibilità di cambiare un elemento del web attuale, a tuo piacimento, basta un click. Cosa cambieresti?
L'accessibilità. Vorrei che fosse facilmente raggiungibile e comprensibile da chiunque e ovunque.

8. Secondo Terry Semel, CEO Yahoo (intervenuto all'Internet Advertising Bureau Engage 2006) la pubblicità sul web ad oggi è pesantemente sottostimata. Afferma che le stime fino ad oggi operate sulla pubblicità online sono approssimate in difetto in quanto non si è mai valutato il potenziale di video e mobile, entrambi ancora acerbi, ma ci si è basati esclusivamente su banner e promozioni testuali. Condividi l'opinione di Semel?
In questo momento il CEO di Yahoo non se la sta passando molto bene (guarda l'andamento del titolo in borsa) e non vorrei che le sue affermazioni mirassero ad altro perchè ha un bisogno urgente di riqualificare tutta la sua struttura e le relative risorse.
Video e mobile sono indubbiamente delle killer application che già cominciano ad essere utilizzate ed integrate ma, se legate ad Internet, non credo che attualmente spostino i budget pubblicitari più di tanto.

9. Giusto in questi giorni si parla di boom dell'email marketing. Nei primi sei mesi di quest'anno il volume di email inviate è aumentato dell'82% rispetto al primo semestre del 2005, crescita media valutata in +49%. Aumenta il clickthrough unici per link ed email (incremento medio +18% per i link, e +15% per le email). Cosa è stato migliorato a tuo avviso dal 2005 al 2006 per favorire la crescita espressa nei dati riportati?
Sarei curioso di sapere qual è la fonte di questi dati. Non sono un esperto di email marketing perché non le sfruttiamo molto per i nostri clienti. Sicuramente sono aumentate le operazioni di fidelizzazione e promozione via email da parte delle aziende. Il segreto sta sempre nei contenuti e ai target profilati ai quali vengono inviati: se entrambi "matchano" allora l'operazione ha successo e motivo di esistere. Personalmente le DEM che ricevo non mi sembra siano mai in target: ultimamente mi vengono proposti profumi con "buone fragranze femminili", oppure corsi speciali per finire in tempo i miei esami di laurea...
C'è allora sicuramente tanto da lavorare sul fronte della profilazione delle diverse banche dati a cui molte aziende si affidano.

10. Ultima domanda: diverse persone aspirano ad un ruolo come il tuo non di facile e immediato raggiungimento. Cosa consigli a chi vuole intraprendere tale carriera?
La premessa è che sono stato molto fortunato: mi sono affacciato su Internet nel momento del grande sviluppo e sono riuscito a muovermi rapidamente perché tutto il settore era in fermento. Ora le cose sono un po' cambiate. La passione e la motivazione sono le basi per qualsiasi lavoro, tanto per il mio, quanto per quello di altri. A queste vanno aggiunte le competenze che si maturano progressivamente sul campo, le antenne sempre alzate verso i cambiamenti, tanta umiltà, e la fortuna di poter lavorare con persone preparate in ambienti dinamici. Ed impegnarsi o provarci, sempre.

Un grazie a Riccardo per la cordialità e la professionalità ampiamente dimostrata.


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